Dünden bugüne sürdürülebilirlik kavramının markalar dünyası içerisindeki gelişimine şahit olurken birçok seviyede, birçok farklı alanda profesyonelin konuyu farklı seviyelerde sahiplendiğini gözlemlerken, bazen ise sahiplenmekten ve hatta dile getirmekten korktuklarını görüyoruz.
Peki niye? Bir CEO sürdürülebilirlik kavramından neden uzak durur? Hele ki pazarlama müdürü, kurumsal iletişim müdürü, iş güvenliği ve çevre müdürü, üretim müdürü bu kavramı bir iş jargonu olarak benimsemiş ve kullanıyorken. Sanırım bu sorunun birçok cevabı var. Ama ilk önce sürdürülebilirliğin düzgün bir tanımını yapalım. Vikipedia’dan yararlanalım;
“Sürdürülebilirlik daimi olma yeteneği olarak adlandırılabilir.
Ekoloji bilimindeki anlamı ise biyolojik sistemlerin çeşitliliğinin ve üretkenliğinin devamlılığının sağlanmasıdır.
Birleşmiş Milletler Çevre ve Kalkınma Komisyonu’nun 1987 yılı tanımına göre: "İnsanlık, gelecek kuşakların gereksinimlerine cevap verme yeteneğini tehlikeye atmadan, günlük ihtiyaçlarını temin ederek, kalkınmayı sürdürülebilir kılma yeteneğine sahiptir." diyor. Viki…
Açalım biraz daha. Sürdürülebilirlik: toplum, çevre, ekonomi üçgeninde değerlendirilen ve kurumun kendisinden başlayarak genişleyen halkalar halinde içerisinde yer aldığı coğrafya, toplum ve ekonomik sisteme dair yarattığı pozitif değerler zincirinin tümüne tekabül eden bir tanımdır.
Kurumların üründen başlayarak, üretim süreçlerinin, IK süreçlerinin, lojistik faaliyetlerinin, IT altyapılarının ve hatta tedarikçi çalıştırma koşullarının dahi belli bir yaklaşımla planlanması gereken bir angajmandır sürdürülebilirlik.
Herhangi bir CEO’nun, söylemesi hayata geçirmesinden daha kolay olan bu kavramın arkasında durması, Türkiye gibi stabil olmayan maliyetlerle çalışmak zorunda olunan pazarlarda oldukça zor gibi gözüküyor.
Çoğu zaman Türkiye’de ticaretin altın kuralı olan; “kar etmeye satın alımda başlamalısın!” yaklaşımı ilk olarak tedarikçinin belini kırmakla başlayan bir üretim sürecinde ‘sürdürülebilirlik’ yaklaşımının baş düşmanı oluveriyor. 90 ve hatta 120 günlük vadelerle çalışan markalar her sektörden tedarikçisine çok da fazla yaşama şansı vermeyebiliyorlar. Müşterisini kaybetmemek isteyen tedarikçi firmalar ise bu koşulları var ise alt yüklenicilerine sirayet ettirmek zorunda kalıyor. Ya da içeride finanse etmek zorunda olduğu sabit giderleri banka kredileri ile finanse etmek zorunda kalıyorlar.
Her alanda rekabetin arttığı, tüketicinin fayda odağından fiyat odaklı alışverişe döndüğü günümüz pazar koşullarında, sürdürülebilirliğin maliyet avantajı yaratamadığı ve tüketici tercihinde kriter olmadığı her gün bu kavramın idealist olmayan CEO’lar tarafından iletişim dünyasının tozlu raflarına kaldırıldığına şahit olmaya devam edeceğiz.
Türkiye’de sürdürülebilirlik konusunu on yıllardır kendisine bir davranış modeli olarak benimsemiş birçok marka var. UNDP’nin Küresel İlkeler Sözleşmesi İmzacıları Listesi aslında bu şirketlerin tam listesini gösterir. Ancak burada da dikkat edilmesi gereken bir konu var ki tam olarak da bizim, yani iletişim danışmanlarının görev tanımları içerisine giriyor. Bu işin iletişimini vasatın tuzağına düşmeden, kurumun karakterine uyan ve markanın değerleri ile örtüşen bir yaklaşımla yapmaları.
Sürdürülebilirliğin bir davranış modeli ve bir çatı kavram olduğunun bilincinde olarak iletişim yapmak markaya anlaşılabilir olmanın yanı sıra, B2B’de veya B2C’de faaliyet göstersin, genel kamuoyundan gönül payı almasına neden olacaktır.
Yakın dönemde bir lider bir FMCG markası ile sürdürülebilirlik konusunda iletişim danışmanlığı vermek üzere anlaştık. Bu noktada ilk işimiz kurumun CEO’su ile bir araya gelerek kendisinin vizyonunu algılamak oldu. Çünkü en başından beri aktarmaya gayret gösterdiğim gibi sürdürülebilirlik; CEO’nun bu işe olan bağlılığı ve marka ile ilgili vizyonu ile doğru orantılı olarak kurum içinde ve dışında büyüyebiliyor. Biz bu müşteri özelinde bu konuda şanslı danışmanlarız.
Ancak her zaman bu kadar da şanslı olamayabiliyoruz. Yine geçtiğimiz hafta içerisinde yaptığımız bir sohbette bu kavramdan uzak durmaya gayret gösteren bir CEO ile beraberdik. Nedenlerini dinledikçe çok da haksız bulmadık kendisini. Bakarsanız görev yaptığı kurumda oldukça yenilikçi, insan ve verimlilik odaklı iyileştirme çalışmaları yapan bir CEO kendisi. Ancak bu kavramı dile getirmeyişinin enteresan nedenleri var. Sürdürülebilirlik kavramını bir marka telaffuz ettiği zaman birden bire bu konuyu kendisine ekmek kapısı edinmiş onlarca firma bu kurumun ve CEO’nun kapısını aşındırmaya başlıyor. Sürdürülebilirlik danışmanları, ilgili etkinlik/organizasyon/fuar firmaları, eğitim firmaları, süreç danışmanları, aklınıza ne gelirse… Ve birden bire CEO ve yönetim ekibi kendisini anlam veremedikleri bir iş trafiğinin ve “öneriler” dünyasının içerisinde buluveriyor. Peki, bu firmalar sürdürülebilirlik odağında işlerini yöneten firmalar değiller mi? Öyleler. Ama bunu iletişimde dillendirmeye korkuyorlar. Yersiz bir korku mu? Değil. Sadece biraz yüreklendirilmeye ve yol gösterilmeye ihtiyaçları var. İletişim danışmanları aynı zamanda iç süreçlere de daha fazla müdahil olup gereksiz korkuları bertaraf edebilir, doğru öykü platformları yaratıp, minimum iş gücü gerektirecek şekilde müşterisini bu konuda iyileştirmeye götürebilirler. Sadece biraz daha dikkatli dinlemek, çözümler üretmek yeter…
Comments