BRexit ve ABD Başkanlık Seçimlerine İletişim Perspektifinden Bir Bakış
En baştan söyleyelim, Siyasi İletişim PRactice’in hizmet uygulamaları arasında yer almıyor.
Ancak, güncel bir konu olan ABD Başkanlık seçimlerini ve gündemden görece olarak düşmüş olsa da BRexit halk oylamasını, iletişim perspektifinden ele almak istedik.
Yine baştan söylemekte fayda var; seçim odaklı iletişim çalışmaları, kurumsal iletişim ve pazarlama iletişimden pek çok noktada farklılıklar gösterir. En önemli nüanslardan biri, seçim çalışmaları, belirli kesimlerin, belirli bir tarihte yapacakları bir tercihe yönelik, daha çok ‘satış mantığı’ ağırlıklı çalışmalar olarak planlanır ve uygulanır. Seçimlerde ‘muhalif kesimlerin’ varlığı doğaldır, bu nedenle amaç, sadece belirli bir kesime harekete geçirmek, onların tercihlerini etkilemektir.
Halkla İlişkiler çalışması yürüten kurumlar, kuruluşlar ve bireyler ise, daha geniş kitlelere hitap etmek durumundadır. Netice olarak bir kurum ya da kuruluşun, niş hizmet ya da ürün üretmiyorsa, halkın sadece belirli bir kesimine hitap etmesi, her şeyden önce ekonomik çıkarlarını kısıtlayacaktır. Dahası, niş ürün ve hizmet üreticileri de dahil olmak üzere, tüm kurum ve kuruluşların, toplum genelinde yaygınlaşmış yerleşik beğeni ve itibarla kazanacağı çok şey olduğu açıktır.
Öte yandan, küresel siyasi ortama damga vuran iki önemli seçim, BRexit oylaması ve ABD Başkanlık seçimleri, gerek öncesinde, gerek sonrasında oluşan atmosferle gösterdi ki, artık siyasi iletişimde de sadece kendi kitlesine konuşmak, temsil edilen görüşü paylaşan (ya da paylaşması beklenen, paylaştığı varsayılan) kitleleri tek bir hareket çevresinde konsolide etmek yetersiz kalıyor.
Gerek BRexit, gerekse ABD Başkanlık seçimlerinde ‘kaybeden’ tarafları ele alalım. Her iki örnekte de, yerleşik düzen rasyonalitesine aşırı bir güven beslendiğini söylemek mümkün. Belirli demografik grupların, belirli bir rasyonelliği göz önünde tutacağı varsayımı üzerinden inşa edilen stratejilerin çöktüğünü gördük.
Siyaset analistleri, seçim sonuçlarının, geçmişe dönük, yani seçim öncesinden, seçim sonuçlarının anons edilmesine dek geçen sürece ait değerlendirmesinde, şu saptama ve yorum üzerinde birleşiyorlar: Yerleşik düzenden rahatsız olan geniş kitleler, tepkisel bir davanışla, düzen bozucu (distruptive) olarak değerlendikleri hareketlere oy verdiler.
Her iki seçimde de, tepkiselliğin farklı nedenleri var elbet. Ancak, sosyal analizlere girmeden, yukarıda özetlenen tepkisel davranışı iletişim açısından ele almak isteriz.
Neden böyle oldu?
Bu sorunun yanıtı, bize göre, iletişimin özünü oluşturan ‘Öykü Mimarisi ve Anlatımı’ olgusunda saklı. Her iki seçimde de, gerek seçimde oy veren, gerekse dışarıdaki geniş çevrelerin temennisi ve biraz da bu temenni üzerinden şekillenen beklentisi, ‘yerleşik düzen rasyonalitesini’ temsil eden tarafın kazanacağı üzerineydi. Lakin, seçim sonuçları bunun aksini gösterdi.
Öncelikle Öykü Mimarisi üzerinden ele alalım. Kaybeden taraflar burada, çok önemli bir unsurda çok ciddi eksiklik gösterdiler. Bu unsur, ‘Kapsayıcılık’.
Günümüzde iletişimde çok büyük yer tutan Kapsayıcılık, Farklılık Yönetimi ile birlikte ele alınması gereken bir stratejik önceliktir (Diversity & Inclusion). Biraz yüzeysel bir incelemeyle, seçimlerde ‘kaybeden tarafların’, en azından taraftarlarının gözünde ve liderlerinin sözünde, ‘Farklılıkları ve Kapsayıcılığı’ öne çıkaran düşüncenin temsilcileri olarak nitelendiğini söyleyebiliriz. Sıkılmaz da okumaya devam ederseniz, konuyu seçimler sonrası dönemde ele alırken buna tekrar değineceğiz.
Ancak, yazının burasında şu soruları sormamız gerekiyor. Yarışın kaybedenleri, Farklılık Yönetimi ve Kapsayıcılığı ne şekilde anlamışlar, ne kadar içselleştirmişler; strateji ve uygulama aşamasında Öykü Mimarisine ne derece entegre edebilmişler ve sahaya ne denli yansıtabilmişler?
Her iki seçim de açıkça gösteriyor ki, buralarda çok ciddi şekilde eksik kalındı.
Gerek Clinton kampı, gerekse ‘No to BRexit!’ kampı, ‘rasyonelliklerini’ herkesin kabulleneceği, herkesin aynı değerler üzerinde birleşeceği ön kabulüyle Kapsayıcı iletişim gerçekleştiremediler. Bu rasyonelin içerisinde ‘Farklılıklar ve Kapsayıcılık’ önemli bir yer tutuyor olsa bile, kendileri gibi düşünmeyenlerin dünyasını etkileyebilecek mesajları, argümanları oluşturamadılar. Kendilerine benzer düşünen, benzer değerleri paylaşan geniş kitleleri ise harekete geçirmekte eksik kaldılar. Dahası, kendilerine yakın düşen kesimlerin, farklı nedenlerden kaynaklanan lider(ler)e ve uygulama beklentisine yönelik kaygılarının, kendilerine verilen mesaja galip gelmesini ve bu kişilerin oylarının rakip kamplara kaymasını izlediler.
Kaybedenler açısından kaçırılan fırsatın bir nedeni, ‘Farklı düşüncelere’ kendi mesajlarını aktaracak Öykü Mimarisini oluşturamamaktı. Bunun olası nedeni de ‘Farklılıklar’ konusunu sadece etnisite, cinsel kimlik ya da cinsel tercih, yaşam tarzı ya da demografi ve değerler üzerinden yüzeysel bir şekilde okumaları ve ezbere dayalı stratejiler geliştirmeleriydi.
Oysa seçim sonuçları, günümüzde Farklılıklar konusunun çok daha derin ele alınması gerektiğini net bir şekilde ortaya koydu. Günümüzde hiçbir kesim, hiçbir mikro toplum net bir homojenite göstermiyor. Bu nedenle de, ‘beni anlarlar, bana hak verirler’ ezberinden çıkmak gerekiyor.
BRexit ve ABD Başkanlık seçimi kaybedenleri, bu mikro farklılıkları doğru okumaktan, mikro farklılık yönetiminin gerektirdiği Kapsayıcı alt mesajları, argüman ve gereğinde karşı argümanları geliştirmekte eksik kaldılar.
Kapsayıcılık, Yakınsama Gerektirir
Bu yanlış planlama sadece Öykü Mimarisi’nde değil, Öykü Aktarımında da yapısal sorunları beraberinde getirdi. Konumuz mecra kullanımı değil. Mecra kullanımı belirli bir uzmanlık ve planlama alanıdır ve elbet çok önemlidir. Seçimlerde mecra tercihleri doğru ya da yanlış yapılmış olabilir, bu Ölçümleme ve Analiz ile anlaşılır, ancak bu yazıda asıl ele almak istediğimiz şey, mecralarda ‘pompalanan’ öykünün anlatım mimarisinde sorun olduğu. Mikro farklılıklara hitap ederken, sadece mesaj, argüman ve karşı argüman geliştirmek yetmez. Bunları aktaracağınız ‘Anlatım (Narrative)’ akışını da planlamak gerekir. Bir öykünün angajman, harekete geçirme gücü, öncelikle dinleyicilerini kendine bağlamasından kaynaklanır. Günümüzde başarılı olmuş filmleri, dizileri, kitapları ele alalım. Hepsinde olaylar örgüsü (story arc), bu öykü temasına paralel gelişen, hatta bazen temayı dikey faylarla kesen, ancak belirli ana öykü teması (storyline) üzerinde birbirine değen, ana öyküyü aktaran yan öykülerle zenginleşiyor. Bu öyküler, farklı karakterleri barındırıyor, ana karakterleri derinleştiriyor, hatta bazen bir karakter ya da olay hakkında bambaşka gerçekler, perspektifler sunarak olay örgüsüne yeni yön veriyor. Hatta bu uygulamanın en başarılı örnekleri, ‘Yan Ürün (Spinoff)’ olarak isimlendirilen yeni yapımlara hayat veriyor. Böylece öykü, daha fazla farklı ilginlik gubunun kendilerinden bir şeyler bulabilecekleri öğelerle zenginleşiyor. Belirli bir öykü çevresinde gelişen, doğrudan ana öyküye bağlanmasa da, bu öykü çevresinde ne n bir birbirini yakınsayan alt öyküler Kapsayıcı nitelik kazanıyor. Öykü daha geniş bir kitle ile, daha uzun soluklu ve daha yakın bir ilişki kuruyor. Kapsayıcılık da, birbirini yakınsayan alt öykü örgülerini oluşturabilmeyi gerektiriyor. Bunu doğru yaptığınızda, hitap eden kitleleri ikna etme şansınız artıyor; ikna edemeseniz bile onların hayatında daha yakınsak bir yer ediniyorsunuz. Tek bir perspektif üzerinden ‘budur’ saptaması yapmak elbet doğru olmayacaktır. Toplumsal dinamikler pek çok unsurdan etkilenir. BRexit seçiminde de, ABD Başkanlık seçimlerinde de ‘düzeni bozucu (distruptive)’ argümanlar galip geldi. Her iki seçimde de ayrıştırıcı, kutuplaştırıcı dil strateji, yanlış uygulanan Kapsayıcılık stratejisine galip geldi. Burada ‘demek strateji yanlışmış’ sonucuna ulaşmak olası. Ancak unutmayalım ki, iki sayfa boyunca diğer kampın Kapsayıcılık konusunda eksik kaldığını konuştuk. Kazanan tarafların verdiği mesaj toplumda karşılık buldu, zira tepkisel oyları çağrı yapanlara daha fazla sayıda insan yanıt verdi. Bugün pek çok analist, bu seçimlerin önümüzdeki dönemde gerek küresel, gerek ülkeler boyutunda yaşanacak büyük değişimlerin habercisi, hatta küreselleşme için sonun başlangıcı olduğu görüşünde. Pek çok analist ise, bunun neticesi tam kestirilmemiş bir tepkiselliğin tezahürü olduğu ve kısa vadede sonuçlarıyla başta oy verenleri hayal kırıklığına uğratacağı görüşünde. Seçimlerde Kapsayıcılığın kaybettiğini, kutuplaştırıcı, ayrıştırıcı bakışların kazandığını düşünenler olabilir. Ancak bir o kadar kişinin görüşü de kaybedenin Kapsayıcılık değil, Kapsayıcılığın uygulama aşamasına yanlış aktarılması olduğu yönünde. Ancak şu kesin ki, seçimlerin kaybedenleri, mikro farklılıkları okumakta eksik kaldıkları için, bu farklılıklara hitap edecek, soru işaretlerini giderecek, tepkisel kızgınlığa iyimserlik ve tolerans alternatifi sunacak öyküler yazamadılar. Öykülerini, karşılarındaki algı bariyerlerini aşacak duygu ve düşünce aktarımına hizmet edecek şekilde çeşitlendiremediler. Karşılarındaki ‘farklı çıkışın’, toplumda neden kabul gördüğünü anlayamadılar, bu çıkışa kendini yakın görenleri nasıl Kapsayabileceklerine odaklanmadılar. Kendi hareket alanlarını genişletmeye değil, karşılarındakinin hareket alanını daraltmaya oynadılar. Bunun neticesi olarak da, tercihleri yeniden gözden geçirtmeyi , oy vermeyi düşünmedikleri kişiler ne diyor dinletmeyi ve değerlendirtmeyi başaramadılar. Temsil ettiklerine inandıkları rasyonelin toplumdaki ‘nasıl’ karşılık bulduğunu, ezberler üzerinden yanlış değerlendirdiler ve bedelini ödediler. Yakın geçen iki seçimin kazananları, bu perspektiften bir değerlendirme yapıp, geleceğe nasıl şekil vereceklerini bu açıdan gözden geçirirler mi, bunu önümüzdeki günler gösterecek. Bundan sonra yaşanacak gelişmeler ise, bugün siyaset biliminin konusu, yarın da tarihin inceleme alanı olacak.
Comments