Campaign Türkiye'nin Nisan 2018 sayısında, İDA Üyesi şirketlerin görüşlerine ayırdığı köşede yer alan yazı, PRactice’in yaşadığımız zamanlar ve bu zamanlarda iletişim önceliklerine bakışını özetliyor.
Hayatı ve etkileşimi hızlandıran teknoloji, dünya genelinde ekonomik ve sosyal statü dengelerini değiştiriyor; bunun toplumsal ilişkiler üzerinde sarsıcı etkileri nedeniyle, hemen her konuda derin ayrışmalar kendini gösteriyor. Dünya'nın hemen hemen her ülkesinde insan toplulukları, kendi doğrularına sıkı sıkıya sarılırken, farklı fikirlere, görüşlere, eğilimlerle tepkisel yaklaşıyorlar. Gerçek-ötesi (post-truth) döneminde, duygular ve kanaatler, kamuoyu üzerinde nesnel gerçeklerden daha etkili oluyor.
Öte yandan, dijital algoritmalar çağında yaşıyoruz. Aslen yapay zekalar ve algoritmaları, İnternetin yaygınlaştığı ilk günlerden bu yana sürekli gelişen arama motorlarıyla hayatımızda. Arama motoru algoritmaları ve Siri, Alexa, Tmall Genie gibi Yapay Zekâ ara yüzleri, bugün markalar, ürünler, hizmetler kurumlar ve milyarlarca insan arasında bir algoritma süzgeci koyuyor.
Üstüne üstlük bir de beklenmediğin en büyük beklenti olduğu bir dünyada, değer üretim anlayışı köklü bir değişim geçiriyor.
Tüm bunların getirisi şu: Değişmez hedefler olan itibar, beğeni ve pazar payı, iletişimde SATAN yani Sorumlu, Adil, Tutarlı, Akıllı, Net fikirleri gerektiriyor.
Davranışta ve Mesajda Sorumlu, Adil, Tutarlı Olabilmek
Mesaj, iletişimin özüdür. Diğer yandan mesaj, sadece reklam metnine, basın bültenine, sosyal medya postuna yansıyan kelimelerden ibaret değildir. Aslen kurumun ve/veya markanın yaptığı her hareket, her iş yapış şekli, her uygulama, sunduğu her deneyim, uyandırdığı duygu ve her düşünce mesaja dahildir. Sorumlu davranış da buradan başlar. Üretilen her bir ürün, her bir hizmet, bunları üreten kurumlar belirli bir değer zinciri oluştururlar ve bu zincirin halkalarını da sosyal paydaşlar oluşturur. Kurumun kendisinden tüketiciye, regülatör otoritelerden konvansiyonel, dijital, sosyal medya çevrelerine, tedarikçilerden topluma ve tabi ki toplumun üzerinde yaşadığı dünyanın geleceğine çok geniş bir sosyal paydaş evreninden bahsediyoruz. İletişimin, bu sosyal paydaşların her birinin kendi evrenleri içerisinde önem arz eden noktalara sağlanan faydaları, gerçekler üzerine inşa edilen bir anlatım diliyle aktarabilmesi, böylelikle de Sorumlu davranış algısını güçlendirmesi gerekir. Markaların içten dışa büyümesi de bundandır.
Bu da Adil davranış algısı ile doğrudan ilişkilidir. Kurumlar, ürünler, hizmetler, markalar, doğaları gereği her bir sosyal paydaş için doğrudan ya da dolaylı fayda üretirler. Bu faydaların doğru şekilde analiz edilmesi, paydaşlarla her bir temas noktasında faydaların maksimize edilmesine gayret gösterilmesi ve bunun hem iş hem de iletişim stratejilerinin odağına yer alması gerekir.
Davranışta ve davranışın aynası iletişimde Tutarlı olabilmek, bir diğer önemli noktayı oluşturur. İletişimde tutarlılık, zaman içerisinde pek çok tuzakla karşılaşabilir. Özellikle içerisinde yaşadığımız, belirsizliklerin ve risklerin olduğu kadar, ‘söz söyleme’ fırsatlarının da ani belirdiği, akışkan bir gündemin hâkim olduğu zamanlarda, iletişimde anlık stratejik durumu doğru değerlendirebilmek ve doğru kararı oluşturabilmek büyük önem taşımaktadır. Bunun için de içerisinde olan anın, sosyal paydaş evreni içerisinde neyi ifade ettiğini, bu anda gösterilecek davranışın, aynı evrende nasıl karşılık bulacağını doğru analiz etmek gerekir.
Dönemsel olarak parlamış, günlük hayatlarda güçlü bir yer edinmiş, bugün ise ‘bir X vardı, ne oldu ona?’ diye zaman zaman akla gelen markaların kaderinde, Sorumlu ve Adil davranışta ve dolayısı ile iletişimde, Tutarlı olamamak büyük rol oynamıştır.
Öte yandan, krizlerin her an, her yerden çıkabildiği günümüzde, tutarlı davranışı ve iletişimi göz ardı eden birçok markanın, krizlerde büyük ticari kayıplar yaşadığını, hatta çoğu zaman kendi krizlerini oluşturduklarını görebiliyoruz.
Kurumlar ve markalar zaman zaman sorumlu, var olan adil ve tutarlı davranışlarının iletişim değerini göremeyebiliyorlar. Bunun nedenini de ‘önemsememek’ değil, zaten ‘olması gereken’ olarak kabul etmek oluşturuyor. Toplumumuzun geleneği olan iyilik ve alçak gönüllülük de bunda rol oynuyor. Bunun için, müşterilerimizin iletişim stratejilerini oluştururken, sık sık ‘reality check’ dediğimiz bir metot kullanıyoruz; onlar için kurguladığımız mesajın ve stratejinin, onların ‘doğal davranışı’ ile ilişkisine vurgu yapıyoruz. Bu da müşterilerimizin iletişimine paha biçilmez bir ‘sahicilik’ değeri katıyor.
Sorumlu, adil ve tutarlı davranış ve iletişim, ilk ve yüzeysel bakışta maliyet noktaları oluşturabileceği için ‘ticarette karlılık’ hedefiyle çatışıyor görüntüsü verebilir. Ancak unutulmaması gerek şudur, sosyal paydaşların bütünü ile iyi ilişkiler, uzun vadeli karlılık istikrarına anlık mali kazanımlardan çok daha fayda sağlar. Bu da her ‘basiretli tüccarın’ görebileceği bir iş avantajıdır hatta bunun ötesinde iş zorunluluğudur.
Aktarımda Akıllı ve Net Davranabilmek
Öte yandan günümüz ortamı, İletişimi kurumun misyonu, vizyonu, stratejisi ve önemlilik kriterlerinden yola çıkan, tüm fonksiyonları ve eko-sistemi kapsayan, entegre bir bakış açısı ve kapsayıcı bir dille kurgulayabilen Akıllı iletişim fikirlerini de zorunlu kılıyor. Medya ve medya tüketim alışkanlıkları, dijital dönüşüm süreci yaşıyor ve bunun iletişim uzmanlığında dönüşüm gerektirdiği dönüşüm elbet göz ardı edilemez. Bu dönüşümü yaşayamayanlar için zaten bir gelecek olmayacak. Ancak, şunu da unutmamak gerekiyor; gelecekte de iletişimin özünü içerik, içeriğin özünü de insan oluşturacak.
Hayatın, akış hızı sürekli artan bir ‘timeline’ halini aldığı günümüzde, insanların size ayıracak dikkat ve zamanları giderek azalırken, iletişim çok Net olmalı. Bunun için bir yandan mesaj mimarisine doğru tercihler yapabilmek, dikkatine ve zamanına talip olduğunuz kişilerin önceliklerine hitap edebilmek; bir yandan da farklı iletişim disiplinlerini ve platformlarını birlikte kullanıp etkiyi sinerjiyle artırabilmek gerekiyor.
Gücünü markanın ve kurumun gerçeklerinden alan, beşerî değerlere ve önceliklere hitap edebilen Sorumlu, Adil ve Tutarlı davranış ve mesaj, Akıllı ve Net bir şekilde iletildiğinde, politikaları, gerçekler üzerinde inşa edildikleri oranda toplumun geneline kapsayıcı bir şekilde seslenebilme gücüne sahip oluyor; ‘Duygu ve Kanaat’ filtrelerinin direncine karşı koyabiliyor, yapay zekanın algoritma süzgeçlerinden de başarıyla geçebiliyor.
Comments